资生堂：百年老店显疲态

资生堂集团公布其截至2013年6月30日的财报称，一季度净收银26.6亿日元，约合2687万美元，而去年同期净亏损12.7亿日元，约合1590万美元。相比于2012年的巨亏成绩，资生堂的形式似乎正在好转。

资生堂方面也表示，日本化妆品市场出现好转的信号，美洲和亚洲持续增长，欧洲未能走出倒退局面。基于这个情况，集团将集中发展美洲和亚洲市场。

其实，一直以来，海外都是日本化妆品企业提升销售业绩的重要市场。资生堂目前海外销售额占销售总额的四成，除了在东南亚大部分和地区以出口方式销售资生堂品牌系列化妆品，还在越南等国建立工厂生产销售其旗下低端品牌Za。资生堂2012年年报显示，全年销售额6777亿日元（约409.8亿人民币），同比微降0.7%；营业实现目标260亿日元（约15.7亿人民币），大幅下滑33.4%，这直接导致公司去年净亏损达147亿日元。尽管公司对外宣称是由于经济的萧条以及中日关系的日趋紧张和恶化，导致日本国内化妆品市场规模持续缩减，但是数据查询发现，资生堂在华增速明显跑输同行，宝洁对外称去年在华销售仅次于美国市场，2002~2012年的年复合增长率为17%；而欧莱雅财报显示，2012年在华销售额达120.5亿元，同比增长12.4%。

疲态渐显

笔者认为，除了市场环境变化的因素之外，资生堂的疲态主要表现在以下三点原因：

优先，跨国收购的不兼容性。资生堂一直在加快其海外步伐，2010年，资生堂以17亿美元收购了美国公司自然香调（Bare Escentuals）。在完成该收购项目时，资生堂执行长前田新造表示，“化妆产品将在未来成为全球市场趋势，这项收购将让资生堂紧跟全球主要竞争者的步伐”。然而事与愿违，这次并购并没有带来预想的结果，反而受自然香调业绩低迷影响，资生堂预期计入了286亿日元的商誉减值亏损。一方面，资生堂忽视了产品定位，导致日本品牌在欧美市场难以成为主流。另一方面，则是营销方式和品牌文化的差异性。收购欧美本土品牌不仅能够在差异化领域获得市场份额，并且能够绕过文化差异所造成的推广障碍，但是资生堂没有很好地分析双方文化和企业文化、战略和其他商务等方面的差异，倾向于将国内成功的管理模式运用到自然香调公司中。然而，自然香调这样的成熟型企业，有着稳定的企业文化，对日本企业的认同程度低，资生堂在并购后忽略了企业品牌文化的整合，可谓一着不慎，全盘皆输。

第二，渠道下沉策略不够坚定。随着众多跨国企业的不断进入，一线城市国际化妆品品牌数量剧增，竞争日趋激烈。而资生堂作为早来者，并没有取得令人满意的成绩。资生堂确立了以一线市场百货商场专柜为主的渠道模式，并提出了“高品质、高服务、高形象”的“三高”营销策略，在以后相当长的一段时间内，资生堂取得了很大的成功，2005年，资生堂市场销售额达到11亿元人民币。但是，宝洁的销售额达到150亿元人民币，而欧莱雅的销售额也达到35亿元人民币。显然，现有的专柜渠道无法让资生堂在短期内赶上竞争对手。

反观欧莱雅，在2003年底即实施渠道下沉策略。那一年，欧莱雅一举将国内二三线市场的两大知名品牌“小护士”、“羽西”实现目标囊中，同时收获的还有两大品牌拥有的数量惊人的二三线市场终端网络。 欧莱雅在完成品牌布局之后，更利用巴黎欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲覆盖二三线城市的大众渠道，甚至还计划将这些产品铺到包括理发店在内的有关零售终端中去。

资生堂一面继续实施“三高”营销策略，一面纠结于是否放低身段进入二三线市场。恰恰是资生堂在战略方向上的犹豫，不仅仅贻误战机，将庞大的市场拱手相让，更为可惜的是，一线产品与二线产品的定位混淆使资生堂品牌价值弱化，引起消费者的误解而导致经营的下滑。

第三，品牌美誉度的维护不力。资生堂在品牌维护上一贯坚持不要销量要品牌——一种产品要打入新的市场，只有拥有一定固定消费群后，才会印上资生堂商标；从不参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行； 资生堂与的知识产权部门、行政执法部门缺少共同合作打击水货的行动，对直接进驻二三线市场的化妆品专卖店(实际上水货有很大一部分就是在这些专卖店里面销售的)管控力度缺失，让不少消费者这几年对资生堂的品牌退而却步。

奇胜正合谋新局

然而，现在就说资生堂已经失败还为时过早。面对品牌定位模糊化、管理体制混乱化、品牌美誉度下降的现象，资生堂在拓展市场业务时应该奋起直追。

首先，以奇制胜，超越传统的经销策略。兵法云“以奇胜，以正合”，资生堂针对二三线化妆品品牌的营销更需要以奇制胜，要选择具有更多社会资源、政治资源的新经销商，才能嫁接高端客户以及团购消费者，同时也规避传统经销商固有的运营大流通模式，激活渠道与终端。

其次，采取多品牌策略。可以同时享有统一品牌战略和单一品牌战略的好处，不仅能够突出产品的正统性，使各种产品都享受到公司合格声誉的背书，还能突出产品特色和个性，方便消费者识别和选购，为进一步开发新产品留下更大的空间。

后，大力发展网购渠道。目前，化妆品已经成为国内互联网上销售实现目标排名第三的行业，越来越多用户喜欢和习惯在网上采购化妆品，势必会催生一个大规模的垂直B2C平台。资生堂化妆品品牌如果开拓一个新的渠道，将有利于形象的展示和品牌的宣传。

资生堂应不断从历史中学习，努力克服思维惯性和路径依赖，从不同事件中不断归纳并总结规律。当然，“品牌之多”、“水货之多”以及国人的民族情感，都是资生堂在市场乃至全球市场大力拓展时必须时刻注意的问题。